|
 |
 |
Бренд бук
Brand book – книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов; это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов рекламоносителей.
Как правило, brand book – это логичный результат комплекса работ по созданию новой марки товаров или услуг, либо работ по изменению уже имеющейся марки.
Следует различать понятия «Brand book» и «книга фирменного стиля. Brand book буквально означает «книга бренда». В нем описывается философия бренда, бренд-код, объясняется образ марки, основные ценности бренда, обещания потребителям. Профессионально составленный Brand book дает четкое представление для персонала, партнеров и клиентов компании о том, что представляет из себя марка, как она себя позиционирует и какие стратегические цели перед собой ставит, а также подробные правила использования марки в любых коммуникациях.
Ценность Brand book по сравнению с Книгой фирменного стиля в том, что читателю книги становится понятным, почему марка визуально так решена, в Brand Book построен логический «мостик» между сутью бренда и тем, как он выглядит. В отличие от Книги фирменного стиля, в Brand book важны именно правила и примеры, поясняющие эти правила, а не конкретные макеты рекламоносителей. То есть Brand book имеет для компании-владельца бренда существенные преимущества по сравнению с книгой фирменного стиля. В идеале Brand book – это универсальный инструмент бренд-менеджера и всех участников процесса продвижения марки. В итоге, последовательное использование Руководства по использованию бренда повышает эффективность воздействия рекламной кампании, а, следовательно, эффективность трат рекламных бюджетов, делает бренд «сильным», постоянным, активно воздействующим на потребителя.
Brand book, в первую очередь, создается для сотрудников компании, рекламных и PR-агентств, иных рекламопроизводителей. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к руководству. Более того, это должна быть «настольная книга» всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать Brand book как инструмент контроля качества использования бренда при создании рекламоносителей.
Структура Brand book, как правило, идентична. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги. Это либо представление марки в венчурном проекте (для этого тоже может создаваться Brand book), либо подробное описание бренда, коммуникация которого с потребителем исходит от множества источников, таких как территориально удаленные отделения и офисы компании, многочисленные точки продаж, дилерские сети и торговые представители.
Примеры концепций различных марок, которые были описаны в Руководствах по использованию бренда и непосредственно были воплощены в визуальных константах и решениях марок: S7 Airlines: «Глоток свежего воздуха», Крокус Сити Молл: «Шоппинг как искусство», Armavia: «В небе, как дома».
Книга фирменного стиля
Книга фирменного стиля представляет собой руководство, описывающее принципы использования бренда на разных носителях и в различных ситуациях, а также макеты рекламоносителей, в которых применяется данный фирменный стиль.
|
|
 |
 |
|
